Kiến trúc thương hiệu: Tầm quan trọng và các mô hình phổ biến cho doanh nghiệp

Trong quá trình xây dựng cũng như phát triển doanh nghiệp, việc mở rộng kinh doanh và xây dựng mô hình kiến trúc thương hiệu là điều vô cùng quan trọng. Vậy thế nào là các mô hình kiến trúc thương hiệu và tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu là gì? Toàn bộ thông tin của bài viết này sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ hơn.

Khái niệm: kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là gì?

Kiến trúc thương hiệu còn có tên tiếng Anh là Brand Architecture, đây là chiến lược sắp xếp và phân bổ các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang sở hữu nhiều thương hiệu con. Chúng ta có thể hiểu đơn giản đây là cách doanh nghiệp xác định vai trò, nhiệm vụ và tổ chức các thương hiệu trong hệ sinh thái của mình. Mục tiêu của Brand Architecture chính là tạo được cấu trúc rõ ràng, hiểu được mối liên hệ giữa các thương hiệu và cũng từ đó tối ưu được hiểu quả quản lý.

 

Khái niệm kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture)

Chẳng hạn, VinGroup không chỉ có trách nhiệm quản lý thương hiệu mẹ mà còn hàng loạt thương hiệu con như: Vinmart, Vinhomes hay Vsmart. Nhờ vào việc kiến trúc thương hiệu mà tập đoàn này có thể định hình rõ vai trò của từng thương hiệu cũng như đưa sản phẩm tiếp cận đúng với thị trường.

Ý nghĩa của mô hình kiến trúc thương hiệu

Hiểu rõ về các mô hình kiến trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tổ chức và quản lý thương hiệu thật hiệu quả, giúp  mang lại nhiều lợi ích thiết thực, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Dưới đây là tầm quan trọng mà chúng mang lại: 

 

Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu

• Tăng cường nhận thức rõ ràng trên thị trường: Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp và giá trị sản phẩm đến khách hàng, nhân viên cũng như các đối tác. Điều này tạo nên sự rõ ràng giữa các sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ hơn và dễ chọn lọc hơn.

• Tăng doanh thu nhờ vào việc bán chéo: Khi thiết kế hệ thống thương hiệu tốt sẽ giúp các thương hiệu hỗ trợ cho nhau, nhằm tối ưu hoá giá trị đến với khách hàng. Và khi thương hiệu mang đến trải nghiệm tích cực cho khách hàng thì khách hàng sẽ tin tưởng và dùng sản phẩm trong hệ sinh thái của thương hiệu nhiều hơn.

• Gia tăng giá trị thương hiệu hay còn gọi là Brand Equity cũng giữ vai trò quan trọng của các mô hình kiến trúc thương hiệu. Các  thương hiệu con khi đã phục vụ tốt trong phân khúc của mình sẽ giúp công ty mẹ có đà phát triển tốt, giúp nâng cao giá trị cho tổng thể tổ chức. Điều này giúp thúc đẩy khả năng mở rộng thị trường, tạo thêm doanh thu và củng cố giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng.

• Cải thiện văn hoá của doanh nghiệp: Với việc kiến trúc thương hiệu chuyên nghiệp, doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên hiểu rõ và nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như chiến lược tổng thể của công ty. Điều này tạo nên cảm giác gắn kết cũng như tự hào về tổ chức mà mình đang làm việc.

• Giảm thiểu tổn thất hình ảnh thương hiệu: Nếu một thương hiệu nào gặp rủi ro, gặp sự cố thiệt hại cũng sẽ được hạn chế và không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác của tổ chức nhờ vào việc phân chia rõ ràng và độc lập của các nhãn hiệu.

• Quản lý thay đổi một cách hiệu quả: Chúng tạo ra một hệ thống chuyên nghiệp để doanh nghiệp có thể dễ dàng thích ứng và điều chỉnh khi có tác động hay thay đổi từ thị trường ngoài. Nhờ đó mà quy trình chuyển đổi trở nên trơn tru và đồng bộ hơn.

• Một hệ thống kiến trúc thương hiệu rõ ràng và linh hoạt sẽ giúp thương hiệu được tối ưu các mối quan hệ trong cùng tổ chức.

Các yếu tố tạo nên kiến trúc thương hiệu

Brand Architecture có nhiều thành phần quan trọng, giúp cho doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống thương đồng bộ và hiệu quả. Dưới đây là các yếu tố phổ biến trong việc kiến trúc thương hiệu:

 

Các yếu tố tạo nên kiến trúc thương hiệu

• Thương hiệu mẹ (corporate brand): Đây là thương hiệu có vai trò đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp, gồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ cũng như nhãn hiệu trong tập đoàn, thường có tính biểu tượng cao nhất có trong công ty.

• Thương hiệu con (sub-brand): Đây là các thương hiệu con do thương hiệu mẹ quản lý, thường đại diện cho một nhánh sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp, tạo nên sự khác biệt trong hệ sinh thái.

• Thương hiệu sản phẩm (product brand): Đây là thương hiệu gắn liền với sản phẩm hay dòng sản phẩm cụ thể, giúp khách hàng có thể nhận diện và phân biệt các sản phẩm trong các sản phẩm của cùng công ty.

• Thương hiệu liên kết (endorsed brand): Đây là thương hiệu đại diện cho một dịch vụ hay sản phẩm riêng biệt nhưng được liên kết cùng thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu lớn hơn, tạo nên sự bảo chứng cho chất lượng.

• Thương hiệu độc lập (stand-alone brand): Đây là thương hiệu có hoạt động độc lập, không gắn kết với bất kỳ thương hiệu nào trong doanh nghiệp, thường được dùng để phát triển cho các phân khúc thị trường riêng biệt.

• Thương hiệu dịch vụ (service brand): Đây là thương hiệu dành riêng cho dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, đóng vai trò lớn trong việc quảng bá cũng như định vị dịch vụ của công ty trên thị trường.

Nếu sắp xếp và phân chia các thành phần này hợp lý, doanh nghiệp của bạn sẽ tạo ra một kiến trúc thương hiệu mạnh mẽ, giúp quá trình quản lý và quảng bá hình ảnh trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.

5 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến hiện 

Dưới đây là các mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến trên thị trường hiện nay mà bạn có thể tham khảo

Gia đình thương hiệu - Branded House

Branded House hay gia đình thương hiệu là mô hình thương hiệu mà trong đó, tất cả các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp đều được phát triển cùng một thương hiệu mẹ. Các sản phẩm, dịch vụ này có thể có tên riêng nhưng đều dùng chung logo, thông điệp cũng như chiến lược quảng bá của thương hiệu mẹ. Mô hình này giúp người dùng xây dựng thương hiệu một cách bền vững, có lợi ích rất lớn tới cách nhận diện thương hiệu. 

 

Cấu trúc gia đình thương hiệu - Branded House

Một trong những ví dụ cụ thể nhất chính là tập đoàn Vingroup với mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House với nhiều công ty con như: VinFast, Vinmart, Vinmec, Vinhomes, Vinschool,...

Thương hiệu nhánh - Sub-Brand

Một trong các mô hình kiến trúc thương hiệu hiệu quả phải kể đến chính là mô hình Sub-Brand với vai trò chi phối chính là thương hiệu mẹ và định hướng đến các thương hiệu con. Trong mô hình này có sự kết hợp thương hiệu mẹ với các thương hiệu nhánh mạnh. Các thương hiệu nhánh lúc này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tăng cường hình ảnh cho thương hiệu mẹ.

 

Thương hiệu nhánh - Sub-Brand

Trong cấu trúc thương hiệu nhánh sẽ có 2 tổ chức khác nhau chính là:

• Thương hiệu được tài trợ bởi thương hiệu mẹ với tên tiếng anh là Master brand as driver

• Đồng trợ lực bởi thương hiệu mẹ có tên tiếng Anh là Co-drivers

Trong đó, thương hiệu con dùng logo của thương hiệu mẹ như một thành phần chính. Mỗi thương hiệu con được xem là một sản phẩm theo dòng sản phẩm cùng ngành với thương hiệu mẹ. Thương hiệu mẹ sẽ xuất hiện cùng thương hiệu con để dễ dàng quản lý và giám sát các hoạt động quảng bá.

Thương hiệu được bảo trợ - Endorsed Brands

Nhắc đến các mô hình kiến trúc thương hiệu, chúng ta không thể không nhắc đến Thương hiệu bảo chứng Endorsed Brands. Đây là mô hình kiến trúc thương hiệu mà trong đó thương hiệu mẹ sẽ được dùng để chứng thực cho một dịch vụ, sản phẩm mới ( được gọi là thương hiệu con). Thương hiệu mẹ thường có uy tín cũng như vị thế cao trên thị trường và việc dùng thương hiệu sẽ tăng thêm độ tin cậy cũng như nhận diện thương hiệu con.

Thương hiệu được bảo trợ - Endorsed Brands

Một trong những ví dụ tiêu biểu nhất của mô hình kiến trúc thương hiệu này chính là Nestle với các thương hiệu con như: Milo( Sữa), Kitkat( Kẹo), Lavie,... Những thương hiệu này đều có đặc điểm riêng biệt về thiết kế, logo, hình thức quảng cáo,...

Đọc thêm: 

• Có nhiều cách tiếp cận khách hàng mới hiệu quả với ngân sách thấp

Thương hiệu độc lập - House of Brands

House of Brands được xem là cấu trúc thương hiệu trái ngược hoàn toàn với hình thức Branded House. Theo hình thức này thì thương hiệu con chính là thương hiệu được quảng bá chính thay vì quảng bá thương hiệu cho toàn doanh nghiệp. 

 

Thương hiệu độc lập - House of Brands

Một ví dụ điển hình nhất cho mô hình House of Brands chính là các sub brands được quảng bá thay vì quảng bá cho cả thương hiệu chính là Unilever - đây là thương hiệu cung cấp các sản phẩm từ thực phẩm cho đến vệ sinh. Bạn có thể sở hữu gói trà Lipton thơm ngon hay chai dầu gội đầu Dove. Mặc dù tất cả các sản phẩm này đều thuộc Unilever nhưng người dùng vẫn quen với hình ảnh thương hiệu như: Dove, Sunsilk, Omo… hơn so với tên của tập đoàn.

Thương hiệu hỗn hợp - Hybrid Architecture

Hybrid Architecture là một trong các mô hình kiến trúc thương hiệu hỗn hợp khi có sự kết hợp giữa “Nhà của các thương hiệu” và “Gia đình thương hiệu”. Nhằm khai thác lợi thế của việc mở rộng ngành nghề, thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau, các tập đoàn có hình thức con đẻ sẽ bổ sung cho các con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình cũng như đồng thời có các brand riêng biệt hoàn toàn.

Thương hiệu hỗn hợp - Hybrid Architecture

Tiêu biểu cho hình thức kiến trúc thương hiệu này chính là Coca-Cola. Một số thương hiệu con của Coca - cola được lấy dùng tên và phong cách của thương hiệu mẹ như: Diet Coca, Coca-Cola zero hay Coca-Cola Light. Ngoài ra, khách hàng còn bắt gặp các thương hiệu độc lập khác như: Fanta, Sprite, Fresca, Fuze, Burn, Vitamin Water, Honest tea, nước khoáng Dasani,...

Tham khảo: 

• Đâu là cách phát triển thương hiệu bền vững trong thị trường cạnh tranh?

Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong xây dựng kiến trúc

Sự biến đổi mạnh mẽ của công nghệ đã giúp việc tiếp thị và phát triển các thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn. Ta có thể thấy rõ thông qua các giai đoạn phát triển marketing theo xu hướng 5.0 sau đây:

 

Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong xây dựng kiến trúc

• Marketing 1.0: Đưa sản phẩm làm trung tâm

• Marketing 2.0: Đưa người dùng làm trung tâm

• Marketing 3.0: Tập trung vào giá trị được tạo ra

• Marketing 4.0: Thực hiện chuyển đổi kỹ thuật số

• Marketing 5.0: Ứng dụng thêm công nghệ A.I vào quá trình phát triển

Như vậy, qua từng giai đoạn phát triển, các mô hình kiến trúc thương hiệu đều mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chỉ cần tìm hiểu vai trò của từng hình thức và lựa chọn hình thức thích hợp để có thể mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp của mình.

Có thể bạn quan tâm:

• Vậy cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu chính xác là gì?

Casestudy về cấu trúc thương hiệu thành công

Dưới đây là một trong các mô hình kiến trúc thương hiệu thành công mà bạn có thể tham khảo:

Ví dụ về kiến trúc thương hiệu của Apple

Apple là một biểu tượng tiêu biểu cho hình thức kiến trúc thương hiệu Branded House với logo quả táo cắn dở. Thương hiệu này có nhiều thương hiệu con nổi tiếng trong giới như: Iphone, Apple TV, Apple Watch,...

 

Ví dụ về kiến trúc thương hiệu của Apple

 

Kiến trúc thương hiệu của FPT

FPT là thương hiệu chuyên về thiết bị điện tử nổi tiếng tại Việt Nam. Đây cũng là tập đoàn ứng dụng mô hình Branded house vào trong quá trình kinh doanh của mình với nhiều thương hiệu con như: FPT University, FPT Telecom, FPT software,... Với mô hình này thì các thương hiệu đã gắn liền với nhau và chịu ảnh hưởng bởi danh tiếng của từ nguồn dư luận từ scandal hàng giả, hàng kém chất lượng.

 

Kiến trúc thương hiệu của FPT

Đừng bỏ lỡ:

• Học hỏi từ chiến dịch marketing thành công ở Việt Nam để phát triển

Từ các chia sẻ trên đây, hy vọng bạn đã có cái nhìn các mô hình kiến trúc thương hiệu và có sự lựa chọn hướng đi cho mình. Và nếu bạn chưa có hình thức marketing sáng tạo thì hãy liên hệ với WOAY.VN để được tư vấn chiến dịch sáng tạo, số hóa giúp thúc đẩy doanh số ngày càng phát triển.